úterý 12. listopadu 2013

Reklama DTestu byla v rozporu s etickým kodexem

Chytlavý titulek DTestu neprošel

Možná jste také dostali na začátku tohoto roku do schránky dopis od DTestu s výzvou k předplacení časopisu DTest. Dopis obsahoval nadpis, který se dá hodnotit za velmi poutavý. Co ale z této kampaně vzešlo, nebylo pro DTest vůbec příznivé. V Praze 12. března 2013 padlo rozhodnutí o zamítnutí této reklamy, která je dle arbitrážní komise v rozporu s etickým Kodexem.
Text reklamy letáku byl:

„V krizi šetří každý. Nedovolte, aby šetřili na vás“





To se ale nelíbilo českému sdružení pro značkové výrobky a podalo oprávněnou stížnost proti tomuto letáku.

Padlo rozhodnutí o zamítnutí reklamního sdělení, které je dle arbitrážní komise v rozporu s etickým Kodexem. Kompletní stížnost, která byla podána naleznete níže, je to zajímavé čtení o tom, na co všechno se dá stěžovat a na co byste si i vy měli dát pozor při tvorbě letáku.

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR

Čj. 002/2013/STÍŽ

Zadavatel: Občanské sdružení spotřebitelů TEST, Černomořská 419/10, Praha 10
Stěžovatel: České sdružení pro značkové výrobky, Těšnov 5, 110 00 Praha 1
Médium: ostatní (DM)

Stížnost proti reklamnímu sdělení DTest

Podle stěžovatele tato kampaň, zaměřená na spotřebitelskou veřejnost (konkrétní fyzické osoby), má za cíl získat roční předplatitele časopisu dTest a je doprovázena sloganem / reklamním tvrzením „V krizi šetří každý. Nedovolte, aby šetřili na vás“ a „3 hlavní důvody, proč si předplatit časopis dTest“

Stěžovatel je toho názoru, že kampaň vyvolává u příjemců dopisu strach z ekonomické krize, která údajně přijde. Zároveň u nich vyvolává dojem, že takový sled událostí mohou odvrátit tím, že si předplatí zmíněný časopis.

Dopis směřovaný potenciálním předplatitelům časopisu dTest dále uvádí tvrzení, že jsou jediným subjektem v České republice, který provádí nezávislé testy produktů. Takové tvrzení stěžovatel rozporuje skutečností, že sdružení TEST i samotný časopis dTest nejsou v ČR jediným subjektem, nezávislé testy provádí i další instituty.

Dále stěžovatel akcentuje skutečnost, že časopis dTest nezmiňuje žádný odkaz na metodologii prováděných testů, danou ať již národní legislativou nebo mezinárodními standardy. U běžného spotřebitele obsah takto formulovaného dopisu navozuje dojem, že testy prováděné sdružením TEST jsou nezávislé, objektivní a věrohodné, což jsou tvrzení, která se nezakládají na pravdě.

Sdružení TEST ve své kampani rovněž vyjadřuje názor, že levnější a neznačkové výrobky jsou většinou lepší a pro spotřebitele výhodnější. Takto se dopouští neobjektivního zobecňování, předjímá výsledky dalších testů i do budoucna a především ovlivňuje názor spotřebitelů i na výrobky a kategorie výrobků, které časopis dTest netestoval. Vytváří tak zavádějící a zobecňující názor, který se nezakládá ani na pravdě, ani na faktech.

Doprovodné srovnávání, včetně grafického vyobrazení značkových a neznačkových výrobků, je v této souvislosti dle stěžovatele obecně zaměřeno proti značkovým výrobkům paušalizujícím způsobem, který pouze akcentuje jejich vyšší cenu, aniž by však o metodách testování a jejich aplikaci bylo uvedeno jakékoli upřesnění.

Rozhodnutí: stížnosti se vyhovuje – reklama je v rozporu s etickým Kodexem

Odůvodnění rozhodnutí ve stížnosti proti DTest

Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili s obsahem stížnosti, s vizuálem předmětné reklamy a se stanoviskem zadavatele. Ten ve svém vyjádření mj. uvádí, že Občanské sdružení spotřebitelů TEST není podnikatelem. Časopis dTest vydává na nevýdělečném principu. Informace, které byly v dopise obsaženy, se staly dle zadavatele určitým výtahem z redakčního obsahu časopisu dTest, přičemž Občanské sdružení spotřebitelů TEST je sdružením spotřebitelů založeným k ochraně práv spotřebitelů a jako takové je oprávněno šířit informace jak v časopise či jiných médiích, tak v dopisech čtenářům a spotřebitelům. Zadavatel současně odmítá, že by tvrzení o další vlně ekonomické krize bylo nepravdivé, a v tomto ohledu neshledává žádný rozpor s Kodexem RPR.

Současně tvrdí, že je doložitelně jediným subjektem v České republice, který provádí a uveřejňuje nezávislé laboratorní testy výrobků a služeb v tak velkém rozsahu co do počtu i škály a po tak dlouhou dobu. Nezávislost je dle něj zároveň dána tím, ze sdružení jako vydavatel časopisu a současně spotřebitelská organizace dodržuje přísná pravidla stanovená mezinárodní organizací International Consumer Research & Testing (ICRT), včetně pravidel financování.

Dále zadavatel upozorňuje na skutečnost, že z obsahu dopisu, který sdružení zaslalo čtenářům, nelze logicky dovodit, že by jiné subjekty nemohly či neprováděly metodologicky objektivní a věrohodné testování. Časopis s tímto specializovaným obsahem a současně širokým záběrem druhů testovaného zboží a služeb, tradicí a počtem uskutečněných testů je dle zadavatele opravdu jediný. K metodice testování doplňujeme, že časopis dTest u každého testu uveřejňuje, jak byl prováděn, zpravidla v tištěném vydání a vždy na webových stránkách sdružení.

Zadavatel dále odmítá, že by se dopouštěl obecného tvrzení o tom, že značkové výrobky jsou vždy dražší a že dražší výrobek není lepší než levnější konkurence.

V závěru stanoviska zadavatel uvádí, že Občanské sdružení spotřebitelů TEST neútočilo na žádný konkrétní výrobek, inzerenta nebo soutěžitele. Pokud jde o přetisk redakčního obsahu na druhé straně dopisu, jde o doslovný přetisk části redakčního obsahu, který časopis uveřejnil.

Jak ale zadavatel ve stanovisku uvedl, rozesílání dopisů s tímto obsahem již neprobíhá, neboť akce s tím spojená skončila. S ohledem na výše uvedené skutečnosti a argumenty je zadavatel toho názoru, že předmětná kampaň, která je předmětem stížností, neporušuje žádné ustanovení „Kodexu reklamy“.

Členové nezávislé Arbitrážní komise při svém posuzování stížnosti i stanoviska samotného zadavatele v úvodu velmi obšírně diskutovali otázku, zda jde o reklamu ve smyslu definice Kodexu reklamy. Všichni členové AK se shodli v tom, že jde o komerční komunikaci, která spadá do kompetence Rady pro reklamu. AK nezpochybňuje smysl fungování organizace zadavatele, pouze doporučuje vyvarovat se takových tvrzení, která je možné vnímat jako neobjektivní a která mohou poškozovat zájmy jiných subjektů.

První stranu dokumentu, který je předmětem stížnosti, lze posuzovat za obsahově přijatelný promo-materiál, strana č. 2. je však ve světle informací z první stránky nadbytečná a z hlediska tvrzení tam obsažených i problematická. Většina členů AK se shodla na problematičnosti zejména v použité argumentaci.

Nejsou uvedeny žádné důvody, ze kterých by bylo možné dovodit objektivnost (pravdivost) tvrzení, která zadavatel v materiálu uvedl. To může vést k matení spotřebitele, a v tomto ohledu se většina členů AK shodla na neetičnosti této kampaně. Členové AK vzali zároveň s uspokojením na vědomí informaci zadavatele o tom, že distribuce předmětné komunikace byla zastavena.